Matka2026-messut Helsingin Messukeskuksessa ovat takana. Kun kävelin viikonloppuna halki hallien, tunnelma oli käsinkosketeltava: käytävät olivat täynnä puheensorinaa, värikkäitä standeja ja yrittäjiä, jotka jakoivat kilpaa esitteitä ja toivoa.

Päällimmäinen tunne oli selvä optimismi. Asiakkaista kilpaillaan nyt kovemmin kuin koskaan, ja verkot ovat vesillä niin kotimaassa kuin kansainvälisesti. Messujen "pöhinä" oli tarttuvaa, mutta samalla mietin, kuinka moni messuvieras ymmärtää, kuinka vakavasta bisneksestä tässä on kyse.

Matkailua kuulee edelleen joskus vähäteltävän "puuhasteluna" tai mukavana lisänä. Mutta kun katsotaan vuoden 2025 lukuja, on aika nostaa kissa pöydälle: matkailu on yksi Suomen talouden harvoista valopilkuista.

Luvut eivät valehtele – kyse on vientiteollisuudesta
Matkailu on raakaa vientibisnestä. Me emme vie paperikoneita kontissa maailmalle, vaan tuomme maailman tänne kuluttamaan.
Viime vuoden tilastot puhuvat puolestaan:

• Vientitulot: Matkailuviennin arvo hätyytteli vuonna 2025 jo 4,5 miljardin euron rajaa. Se on summa, jolla on valtava merkitys Suomen vaihtotaseelle.
• Työllisyys: Ala työllistää suoraan ja välillisesti arviolta 154 000 ihmistä. Nämä työpaikat ovat elintärkeitä maakunnille, sillä toisin kuin tehtaat, matkailua ei voi siirtää halpatyömaihin.

Mutta vaikka kokonaisluvut näyttävät komeilta, keskiarvot peittävät alleen suuren kahtiajaon. Miten matkailulla oikeasti menee?

Suomen matkailukartta on piirtynyt uusiksi
Kun messuhumu laskeutuu ja Excelit avataan, paljastuu, että meillä on tällä hetkellä "kaksi Suomea".
1. Lappi vetää kuin hirvi. Pohjoinen on omassa sarjassaan. Rovaniemi ja tunturikeskukset ovat onnistuneet brändäämään itsensä maailmanluokan kohteiksi.

• Ulkomaisten yöpymisten kasvu on ollut hurjaa, sesongissa jopa yli 20 %.
• Kansainvälinen raha virtaa pohjoiseen, ja investointihalukkuus on korkealla. Lappi on malliesimerkki siitä, miten luonto ja hiljaisuus tuotteistetaan korkean arvon vientituotteeksi.

2. Muu Suomi ja kotimaisen kysynnän kireys. Kun tullaan etelämmäksi, hymyt ovat tiukemmassa. Vuosi 2025 oli kotimaan matkailulle haastava.

• Kotimainen kysyntä yskii.

Suomalaisen kuluttajan ostovoima on ollut koetuksella, ja se näkyy. Kotimaisten yöpymisten määrä laski valtakunnallisesti noin 1,5 %. Kotimaan matkailun buumi on tasaantunut, ja lompakon nyörejä pidetään tiukemmalla.

• Itä-Suomen pitkä varjo. Erityismaininnan ansaitsee Itä-Suomi, jossa Venäjän rajan sulkeutumisesta ei olla vieläkään täysin toivuttu. Alueelta katosi käytännössä yhdessä yössä suurin asiakasryhmä. Vaikka korvaavia markkinoita on haettu Keski-Euroopasta aktiivisesti, volyymit eivät vielä paikkaa menetettyä itävirtaa.

Mitä tästä opimme?
Matka2026-messujen toiveikkuus on perusteltua, mutta se nojaa vahvasti kansainväliseen kasvuun. Suomi on onnistunut profiloitumaan turvallisena ja puhtaana kohteena epävakaassa maailmassa, ja se on valttikorttimme.
Haasteena on nyt se, miten "Lapin imu" saadaan leviämään. Miten saamme kansainvälisen turistin viipymään pidempään ja löytämään myös Järvi-Suomen ja rannikon? Ja ennen kaikkea, miten turvaamme Itä-Suomen elinvoiman tässä uudessa geopoliittisessa tilanteessa?
Matkailu on kivijalka, joka pitää monia seutuja pystyssä. Nyt tarvitaan hartiavoimia, että tuo kivijalka pysyy suorassa koko maassa, ei vain napapiirin pohjoispuolella.

Toivon todella, että vuonna 2026 näemme kasvun leviävän tasaisemmin koko maahan – Hangosta Utsjoelle ja Vaasasta Ilomantsiin.